SOFTSKILL
Perilaku
Konsumen
DEFINISI
SIKAP KONSUMEN
Sikap
merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan
dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung
mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau
terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran
langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan
perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik
konsumen dari perilaku tertentu.
Menurut Gordon
Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak
disenangi secara konsisten.
FUNGSI-FUNGSI
SIKAP
Daniel Kazt
mengklasifikasikan empat fungsi sikap
yaitu :
1. Fungsi
Utilitarian. Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap
produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika
seseorang menyukai suatu produk apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap
positif terhadap produk tersebut.
2.Fungsi
Ekspresi Nilai. Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan
merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3.Fungsi
Mempertahankan Ego. Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga
membentuk fungsi mempertahankan ego.
4.Fungsi
Pengetahuan. Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya
memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali
mengenai objek sikap. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi
ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan
tidak relevan dengan kebutuhannya.
KOMPONEN SIKAP
Ada tiga
komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude)
yaitu :
1.
Kognitif (cognitive). Berisi kepercayaan seseorang
mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali
kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai
apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
2. Afektif (affective).
Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap.
Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek
tertentu.
3. Konatif
(conative). Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan
bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri
seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).
PERAN SIKAP
DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Pengukuran
sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan
mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan
produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap
konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang
menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi
segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen.
Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap
konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan
kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi.
Dengan adanya kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya
berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar
produk yang dikembangkan benar-benar
memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat
penting dalam pengembangan strategi promosi.
Dengan mengikuti apa yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak
promosi untuk membuat iklan yang menarik perhatian.
HUBUNGAN
ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Sikap dan
perilaku sering dikatakan berkaitan erat, dan hasil penelitian juga
memperlihatkan adanya hubungan yang kuat antara sikap dan perilaku. Salah satu
teori yang bias menjelaskan hubungan antara sikap dan perilaku yang dikemukakan
oleh Fishbein dan Ajzen. Menurut mereka, antara sikap dan perilaku terdapat
satu faktor psikologis yang harus ada agar keduanya konsisten, yaitu niat
(intention). Worchel dan Cooper (1983) menyimpulkan sikap dan perilaku bias
konsisten apabila ada kondisi sebagai berikut:
Spesifikasi
sikap dan perilaku
Relevansi
sikap terhadap perilaku
Tekanan
normatif
Pengalaman.
MEMPREDIKSI
PERILAKU DENGAN SIKAP
Terdapat enam
faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara
lain:
Tingkat
Keterlibatan Konsumen. Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek
sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan
sikapnya yang cenderung kuat.
Pengukuran
sikap. Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi
yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau
bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
Pengaruh orang
lain. Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat
mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif.
Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang
tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka
meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
Faktor
situasional. Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam
kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat
digunakan untuk memprediksi perilaku.
Pengaruh merek
lain. Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan
seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena
setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
Kekuatan
sikap. Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut
sangat kuat ada pada konsumen.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut
phillip Kotler (2003:202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat
faktor, diantaranya sebagai berikut:
1.
Faktor budaya
Budaya,
sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang
tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak
yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai
sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi,
individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.
Masing-masing
subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi
dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama,
kelompok, ras, dan wilayah geografis.
Pada
dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah
tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah
sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku
dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.
2.
Faktor sosial
Selain
faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial
diantarannya sebagai berikut:
a.
Kelompok acuan
Kelompok
acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang
yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan
kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh
secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan
anggota dari kelompok primer seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara
langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok
primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan,
profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok
keanggotaan.
b.
Keluarga
Dalam
sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian.
Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis
ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan
orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta.
Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki
seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c.
Peran dan status
Hal
selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku
pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin
tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula
status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak
pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan
tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang
supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur
perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih
mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3.
Pribadi
Keputusan
pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia
dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep-diri pembeli.
a.
Usia dan siklus hidup keluarga
Orang
membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap
kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga
b.
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan
dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Cotohnya,
direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat
udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu,
biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi
seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan
sikap terhadap belanja atau menabung.
c.
Gaya hidup
Gaya
hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya
yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial
dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama.
Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar
yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya,
perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya
sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti
munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan
muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti
aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang
menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis
mereka.
d.
Kepribadian
Setiap
orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang
dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri
bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan
relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan
kemapuan beradaptsi (Harold H kasarjian 1981:160). Kepribadian dapat menjadi
variabel yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa
kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
4.
Psikologis
Terakhir,
faktor yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat
faktor utama diantaranya sebagai berikut:
a.
Motivasi
Seseorang
memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan
tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa
ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis;
yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang
mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang
terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar
seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu
arah pemikiran dan emosi tertentu.
Banyak
riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan motivasi seseorang dalam
kegiatan pembelian produk tertentu seperti yang dipelopori oleh Ernest Dichter
(Kotler 2003:215), yang dimana risetnya telah menghasilkan hipotesis sebagai
berikut:
Konsumen
menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada
orang berusia lanjut.
Pria
menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di masa
anak-anak.
Wanita
lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat menimbulkan rasa
bersalah karena telah membunuh binatang.
Wanita
yang tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak amemerlukan
tambahan telur, karen adonan tersebut membantu mereka merasa bahwa sedang
“melahirkan”.
Selain
riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout menidentifikasikan motivasi-motivasi
yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan oleh suatu produk. Contohnya, wiski
dapat memenuhi kegiatan relaksasi sosial, status, atau kesenangan sehingga
merek wiski perlu diposisikan pada salah satu daya tarik tersebut.
Frederick
Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan dissastifier
(faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor-faktor
yang menyebabkan kepuasan) yang dapat memotivasi kegiatan pembelian konsumen.
Ia mencotohkan dalam kegiatan pembelian komputer yang dimana tidak adanya
garansi dapat menjadi faktor dissaatisfier tetapi adanya garansi juga tidak
menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber
kepuasan instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat menjadi satisfier
yang dapat memotivasi kegiatan pembelian.
b.
Persepsi
Seseorang
yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan
seseorang yang termotivasi akan
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat
diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah
gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Setiap
persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak
setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu:
>
Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas berbagai
informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para pemasar harus bekerja
keras dalam rangka menarik perhatian konsumen dan memberikan sebuah rangsangan
nama yang akan diperhatikan orang. Hal ini disebabkan karena orang lebih
cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhnnya saat
ini, memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih memerhatikan
rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadapa ukuran rangsangan normal
seperti, orang cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan
bonus sebesar rp.100.000 ketimbang iklan komputer yang hanya memberikan bonus
atau potongan yang bernilai rp.50.000
>>
Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang dimana pemasar
tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal ini karena distorsi
selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara
yang akan mendukung pra konsepsi konsumen.
>>>
Ingatan selektif orang akan banya melupakan banyak hal yang merek pelajari
namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi yang mendukung pandangan
dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan
mengingat hal-hal baik yang yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan
melupakan hal-hal baik yang disbutkan tentang produk yang bersaing.
c.
Pembelajaran
Pembelajaran
meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli
pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori
pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung
permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif
karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek.
Cotohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan
pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa
merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli
printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM
menghasilkan printer yang baik.
d.
Keyakinan dan sikap
Melalui
betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai
gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang
produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi
tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai Diet
Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek. Tetapi, ketika
mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65% dan
Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan
merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Selain
keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Sikap adalah
evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu objek atau
gagasan tertentu.(David Kreh, dalam Kotler 2003:219).
kenanda queenta
mulya
14213795 | 3ea16
